Как будешь считать LTV?

Как будешь считать LTV (Lifetime Value)

LTV — это одна из самых важных метрик для любого бизнеса, и при этом одна из самых неправильно рассчитываемых. Я объясняю как правильный методологический подход, так и практические примеры.

Что такое LTV: Определение

Lifetime Value (LTV) — это общая сумма денег, которую пользователь генерирует для компании за весь период, пока он является клиентом.

Формально:

LTV = Sum of all revenue from user — Sum of all costs to acquire and serve this user

Или более простая версия (для первого приближения):

LTV = ARPU × Average Lifetime (в месяцах/годах)

Где:

• ARPU = Average Revenue Per User (среднее число денег от пользователя)
• Average Lifetime = как долго пользователь в среднем остается (месяцы или годы)

Правильный способ считать LTV

Я использую многоуровневый подход, от простого к сложному.

Уровень 1: Простая формула (для первого approximation)

Self-serve SaaS приложение:

ЛТВ = ARPU × (1 / Monthly Churn Rate)

Пример:

• ARPU = $50/месяц
• Monthly churn rate = 5% (в среднем 5% users отписываются)
• LTV = $50 × (1 / 0.05) = $50 × 20 = $1000

Интерпретация: в среднем пользователь генерирует $1000 за всю свою "жизнь" в приложении.

Вариант с расчётом на годовой основе:

• Если годовой churn = 30%, то annual LTV = ARPU × (1 / 0.30) × 12

Уровень 2: С учётом Growth (более реалистично)

Много компаний используют ARPU, который со временем растет (пользователь платит больше с месяцев).

В этом случае:

LTV = Σ [(ARPU_month_t × (1 - churn_rate)^t)] - CAC

Что в переводе на английский: sum of (revenue в каждый месяц, с учётом того, что часть пользователей уходит каждый месяц) минус затраты на привлечение.

Пример с расчётом:

Month 1: 1000 users × $10 ARPU × (1 - 0.05)^0 = $10,000
Month 2: 1000 users × $10.50 ARPU (growth) × (1 - 0.05)^1 = $9,975
Month 3: 1000 users × $11 ARPU × (1 - 0.05)^2 = $9,898
...
Месяцы продолжаются, пока когорта полностью не исчезнет

Sum = $1,200 (hypothetical)
Средний LTV на одного пользователя = $1,200 / 1000 = $1.20 (hypothetical)

(Настоящие цифры будут зависеть от конкретного бизнеса.)

Уровень 3: С учётом мультипроизводности (Multiple Revenue Streams)

Если компания имеет несколько способов заработка:

• Основная подписка: $50/mo
• In-app purchases: $10/mo (в среднем)
• Ads: $5/mo
• Total ARPU: $65/mo

Тогда каждый revenue stream считается отдельно, и потом суммируется.

Уровень 4: Когортный анализ (Cohort Analysis) — САМЫЙ ПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ

Это идеальный способ, который я рекомендую всегда использовать.

Шаг 1: Определи когорту

• Выбери группу пользователей, которые зарегистрировались в один и тот же месяц (или день/неделю)
• Пример: когорта "February 2025" (все пользователи, зарегистрировавшиеся в феврале 2025)

Шаг 2: Отслеживай retention по месяцам

• Month 0 (registration month): 10,000 users
• Month 1: 9,500 users (95% retained, 5% churned)
• Month 2: 9,025 users (95% of remaining, или 90.25% of original)
• Month 3: 8,574 users
• ... continue until everyone is gone

Шаг 3: Для каждого месяца, рассчитай revenue

• Month 0: 10,000 users × $10 ARPU = $100,000
• Month 1: 9,500 users × $11 ARPU = $104,500 (ARPU растёт)
• Month 2: 9,025 users × $12 ARPU = $108,300
• ... и т.д.

Шаг 4: Суммируй весь revenue

• Total Revenue from Cohort = $100k + $104.5k + $108.3k + ... = $5M (гипотетически)
• LTV per user = $5M / 10,000 = $500

Это наиболее правильная методология, потому что:

• Учитывает реальные паттерны churn (не все люди уходят в месяц 1)
• Учитывает growth ARPU
• Показывает, когда пользователь становится прибыльным

Ключевые компоненты LTV

1. Revenue Streams

Определи ВСЕ способы, которыми пользователь платит:

• Основная подписка: $50/mo
• Add-ons/Premium features: $10/mo
• In-app purchases: $5/mo
• Marketplace commission: 2% от transactions
• Advertising: $1 per 1000 ad impressions

Для каждого stream:

• ARPU = total revenue / number of users

Примеры расчетов ARPU:

Пример 1: Простая подписка
- 100 users платят $10/mo
- ARPU = ($10 × 100) / 100 = $10

Пример 2: Freemium
- 1000 users total
- 50 из них платят $100/mo (paid users)
- 950 бесплатные (генерируют $0.5 в ads)
- ARPU = ($100 × 50 + $0.5 × 950) / 1000 = $5475 / 1000 = $5.48

Пример 3: Marketplace
- 100 users делают в среднем $1000 в transactions в месяц
- Комиссия: 2%
- Revenue per user = $1000 × 2% = $20
- ARPU = $20

2. Churn Rate и Lifetime

Чтобы понять, как долго пользователь остаётся, нужно знать churn.

Monthly Churn Rate (MoM) = Users churned / Users at beginning of month

Примеры:

• SaaS приложение (enterprise): 2-5% MoM
• SaaS (SMB): 5-10% MoM
• Free-to-paid: 10-20% MoM
• Social network: 1-3% MoM

Чем выше churn, тем короче lifetime.

Lifetime = 1 / MoM Churn Rate (в месяцах)

Примеры:

• Churn 5% → Lifetime = 1 / 0.05 = 20 месяцев (~1.67 лет)
• Churn 10% → Lifetime = 1 / 0.10 = 10 месяцев (~0.83 лет)
• Churn 1% → Lifetime = 1 / 0.01 = 100 месяцев (~8.3 лет)

3. Costs to Acquire and Serve

Неправильно забыть про затраты. Полная формула:

LTV = Gross Profit — CAC — CAC (Customer Acquisition Cost) — Serving Costs

Где:

Gross Profit = (Revenue × Gross Margin %)

• Beispiel: $1000 LTV revenue, 70% GM = $700 GP
• (Вычитаем стоимость goods, hosting, payment processing, etc.)

CAC (Customer Acquisition Cost):

• Total marketing spend за период / Number of new customers acquired
• Пример: потратили $50k на marketing, привлекли 500 customers
• CAC = $50k / 500 = $100 per customer

Serving Costs (стоимость обслуживания пользователя):

• Support ($5 в месяц на пользователя?)
• Infrastructure ($2 в месяц?)
• Payment processing (2-3% от revenue?)
• Итого: $X в месяц на пользователя
• За lifetime: $X × lifetime months

Пример полного расчета LTV:

Revenue from user (lifetime): $1000
Gross Margin: 70% (после costs of goods)
Gross Profit: $700

Minus:
CAC: -$100
Serving costs over lifetime: -$50 (support, infra, etc.)

Net LTV = $700 - $100 - $50 = $550

Это REAL LTV, который компания может рассчитывать.

Как я считаю LTV в реальных проектах

Сценарий 1: SaaS приложение

Monthly subscription SaaS:

1. Возьму cohort пользователей (все, кто зарегистрировался в Jan 2025)
2. Отслеживаю их retention по месяцам (Jan, Feb, Mar, ...)
3. Для каждого месяца:
   • Revenue = (# of users in month) × (ARPU)
4. Суммирую revenue за все месяцы
5. Делю на количество изначальных пользователей
6. Вычитаю CAC и serving costs
7. Получаю LTV

Э таблица выглядит так:

Final LTV = $1,200 — $150 (CAC) — $100 (serving costs) = $950

Сценарий 2: Freemium приложение

1. Раздели пользователей на two cohorts: free и paid
2. Для free:
   • ARPU = revenue from ads (maybe $1/mo)
   • LTV = ARPU × lifetime
3. Для paid:
   • ARPU = subscription ($5-100/mo)
   • LTV = ARPU × lifetime
4. Overall LTV = (% free × LTV_free) + (% paid × LTV_paid)

Примеры:

• 90% пользователей free (ARPU $1, lifetime 12 months, LTV $12)
• 10% paid (ARPU $50, lifetime 24 months, LTV $1200)
• Overall LTV = (0.9 × $12) + (0.1 × $1200) = $10.8 + $120 = $130.8

Инструменты для расчета LTV

• SQL: запросы по cohorts, aggregation
• Python/Jupyter: для более сложного анализа
• Google Sheets: для простых расчетов
• Analytics платформы: Mixpanel, Amplitude (имеют встроенные cohort tools)
• BI tools: Tableau, Looker

Частые ошибки в расчёте LTV

Ошибка 1: Игнорирование churn

• Неправильно: LTV = ARPU × 12 (предполагаем, пользователь остаётся год)
• Правильно: LTV = ARPU × (1 / MoM Churn) (реальный lifetime)

Ошибка 2: Забыть про CAC

• LTV без вычета CAC = это не true LTV
• Если LTV = $500, но CAC = $600, бизнес теряет деньги

Ошибка 3: Использовать average ARPU

• Пользователь может платить $10 в месяц 1, $15 в месяц 2 (upgrade)
• Средний ARPU не отражает это
• Лучше использовать cohort analysis

Ошибка 4: Считать только subscription

• Забыть про in-app purchases, ads, marketplace commission
• Total ARPU = subscription + all other revenue sources

Как использовать LTV в business decisions

LTV-to-CAC Ratio:

• Расчет: LTV / CAC
• SaaS компания должна иметь LTV/CAC > 3:1 (как минимум)
• Пример: LTV $1200, CAC $200 → ratio = 6:1 (хорошо)

Payback Period:

• Как долго нужно, чтобы окупить CAC?
• Payback = CAC / (ARPU × Gross Margin %)
• Пример: CAC $100, ARPU $50, GM 70% → Payback = $100 / ($50 × 0.7) = 2.9 месяца
• Чем быстрее payback, тем лучше (cash flow)

Заключение

Правильный расчет LTV требует:

1. Когортного анализа (divide users by registration cohort)
2. Tracking retention (как долго люди остаются)
3. ARPU growth (люди платят больше со временем)
4. Вычета всех costs (CAC, serving, COGS)
5. Регулярный пересчет (LTV меняется, нужно мониторить quarterly)

Это непросто, но это основа для всех strategic decisions в бизнесе: сколько потратить на marketing, какую цену установить, когда нанимать новых people.