В чем разница между ARPPU и GMV?

# Разница между ARPPU и GMV

Определения

GMV (Gross Merchandise Volume)

GMV — это общая стоимость всех товаров/услуг, проданных на платформе, БЕЗ учёта возвратов, комиссий и расходов.

GMV = Сумма всех заказов за период

Пример: Если на платформе:

• Заказ 1: $100
• Заказ 2: $50
• Заказ 3: $200 То GMV = $100 + $50 + $200 = $350

ARPPU (Average Revenue Per Paying User)

ARPPU — это средняя выручка от одного пользователя, который совершил платёж.

ARPPU = Общая выручка / Количество платящих пользователей

Пример: Если:

• Общая выручка = $1,000
• Платящих пользователей = 100 То ARPPU = $1,000 / 100 = $10 на пользователя

Различия

Пример с числами

Сценарий: E-commerce платформа за месяц

Все заказы:
- 10,000 заказов
- Сумма заказов = $500,000 (это GMV)
- Средний заказ = $50

Пользователи:
- Всего пользователей = 100,000 DAU
- Платящих пользователей = 10,000 (10%)
- Вернуло = $50,000 (10% от GMV)
- Платформа получила = $500,000 - $50,000 = $450,000 (это выручка)

Расчёты:
- GMV = $500,000 (это брут, без вычитаний)
- ARPPU = $450,000 / 10,000 = $45 на платящего пользователя
- ARPU (на всех) = $450,000 / 100,000 = $4.50 на всех

Когда использовать каждую

GMV — Лучше для:

1. Маркетплейсов (Uber, Amazon, Airbnb)

   • Платформа берёт комиссию с объёма
   • GMV показывает общий размер рынка

2. E-commerce платформ (eBay, Shopee)

   • Важно видеть общий объём транзакций
   • Привлекает инвесторов

3. Payment providers (Stripe, Square)

   • GMV показывает объём платежей
   • Revenue = GMV * комиссия

Пример:

Uber GMV = $100B/год
Uber берёт 25% комиссию
Uber Revenue = $25B/год

ARPPU — Лучше для:

1. Subscription сервисов (Netflix, Spotify)

   • Каждый пользователь платит фиксированную сумму
   • ARPPU показывает среднюю выручку

2. В-приложения покупки (мобильные игры)

   • 95% не платит, 5% платит
   • ARPPU показывает средний платящий пользователь

3. SaaS (Salesforce, Slack)

   • Enterprise план дороже, SMB дешевле
   • ARPPU показывает средний контракт

Пример:

Netflix:
- DAU = 200M
- Платящих = 200M (все платят)
- Revenue = $30B/год
- ARPPU = $30B / 200M = $150/год = $12.50/месяц

Частая ошибка: путать с выручкой

❌ Неправильно

"GMV = выручка компании"
Нет! GMV это всё, включая комиссии!

"ARPPU = GMV / пользователи"
Нет! ARPPU считается от ВЫРУЧКИ, не от GMV

✅ Правильно

GMV = Все деньги, прошедшие через платформу
Выручка = GMV * (комиссия %)
ARPPU = Выручка / Платящие пользователи

Практический пример: сравнение платформ

Мобильная игра

SELECT 
  DATE(purchase_date) as date,
  SUM(amount_usd) as gmv,  -- Все покупки
  COUNT(DISTINCT user_id) as payers,  -- Только платящие
  SUM(amount_usd * 0.70) as revenue,  -- Платформа берёт 30% комиссию
  ROUND(SUM(amount_usd * 0.70) / COUNT(DISTINCT user_id), 2) as arppu
FROM in_app_purchases
WHERE purchase_date >= '2024-01-01'
GROUP BY DATE(purchase_date);

-- Результат:
date       | gmv     | payers | revenue | arppu
-----------|---------|--------|---------|-------
2024-01-01 | $10,000 | 500    | $7,000  | $14.00
2024-01-02 | $12,000 | 550    | $8,400  | $15.27

Интерпретация:

• GMV рос с $10K до $12K (+20%)
• ARPPU рос с $14 до $15.27 (+9%)
• Больше платящих, но не пропорционально

Как выбрать метрику для North Star?

GMV как North Star — Если:

✅ Маркетплейс с комиссионной моделью
✅ Важен объём товаров
✅ Инвесторы смотрят на GMV
✅ Много разных цен товаров

Примеры: Uber, Airbnb, Amazon

ARPPU как North Star — Если:

✅ Subscription модель
✅ Важна средняя выручка на платящего
✅ Многоуровневые тарифы
✅ Нужно контролировать LTV

Примеры: Netflix, Spotify, мобильные игры

ARPU (Average Revenue Per User) — Если:

✅ Нужна метрика на всех пользователей
✅ Включая free и paid
✅ Показывает монетизацию целиком

ARPU = Выручка / Все пользователи (DAU)

Анализ в контексте A/B тестов

Тест: новая фичка в e-commerce

Контроль:
- Заказы: 1,000
- Средняя сумма: $50
- GMV = $50,000
- Комиссия платформы = $5,000

Тритмент (с новой фичкой):
- Заказы: 1,100 (+10%)
- Средняя сумма: $48 (-4%, люди берут дешевле)
- GMV = $52,800 (+5.6%)
- Комиссия платформы = $5,280 (+5.6%)

Вывод: Новая фичка:

• ✅ Увеличила GMV на 5.6%
• ✅ Увеличила выручку на 5.6%
• ❌ Снизила AOV (Average Order Value)

Вывод: хороший тест, развёртываем!

Ошибки при использовании

Ошибка 1: GMV как выручка

❌ "Наша выручка $100M"
   (На самом деле это GMV, выручка $25M после комиссий)

Ошибка 2: Путать ARPPU и ARPU

❌ ARPPU = $100 на всех пользователей
✅ ARPPU = $100 на платящих пользователей
✅ ARPU = $10 на всех пользователей (если 10% платят)

Ошибка 3: Забыть про возвраты

❌ GMV = $1M (без учёта возвратов $200K)
✅ GMV = $1M, но выручка = $800K (после возвратов и комиссий)

Итоговая рекомендация

Используй:

• GMV для маркетплейсов и e-commerce (показывает общий объём)
• ARPPU для subscription и в-приложения (показывает выручку на платящего)
• ARPU для полной картины (выручка на всех пользователей)

Помни:

• GMV ≠ Выручка (GMV это брут, выручка это чист)
• ARPPU = Выручка / Платящие (не все пользователи!)
• Для North Star выбирай метрику, которая мотивирует правильное поведение