Что такое линеаризация?

Линеаризация в контексте Product Analytics

Линеаризация — это метод приписывания кредита за конверсию каждому точке соприкосновения (touchpoint) пользователя с брендом в равной степени. Это один из моделей атрибуции, используемых в аналитике для понимания пути клиента к покупке.

Определение

Линейная атрибуция присваивает одинаковый вес каждому взаимодействию пользователя с маркетинговыми каналами перед конверсией. Если пользователь совершил 5 шагов перед покупкой, каждый шаг получит 20% кредита за эту конверсию.

Примеры

Пользователь совершил покупку через следующие точки соприкосновения:

1. Увидел объявление в Google Ads
2. Посетил сайт через поиск
3. Нажал на пост в Instagram
4. Прочитал обзор в блоге
5. Совершил покупку через email-рассылку

При линейной атрибуции каждый канал получит по 20% кредита за конверсию стоимостью $100 = по $20 каждому.

Формула

Кредит за канал = Общая стоимость конверсии / Количество touchpoints

Преимущества линейной атрибуции

• Простота — легко понять и рассчитать
• Справедливость — признаёт вклад всех каналов
• Полезна для анализа — помогает видеть полный путь клиента
• Не смещена — не отдаёт предпочтение первому или последнему клику

Недостатки

• Нереалистична — далеко не все touchpoints имеют одинаковый вес
• Игнорирует контекст — первый клик часто важнее последнего
• Переоценивает слабые каналы — канал, который просто напомнил о продукте, может получить такой же кредит, как канал, который привлёк внимание

Сравнение с другими моделями атрибуции

First-touch (первый клик) — весь кредит первому каналу

• Хорошо для: анализа осведомлённости о бренде

Last-touch (последний клик) — весь кредит последнему каналу

• Хорошо для: анализа конверсии и покупок

Time-decay — больше кредита последним взаимодействиям

• Хорошо для: циклических покупок

Position-based (U-shaped) — 40% первому, 40% последнему, 20% остальным

• Баланс между осведомлённостью и конверсией

Когда использовать линейную атрибуцию

1. Длинный цикл продаж — когда много стадий и каждая важна
2. B2B и сложные покупки — где несколько решающих взаимодействий
3. Когда нужна справедливая оценка — всех каналов маркетинга
4. Для начального анализа — пока вы разбираетесь в путях клиентов

Практическое применение в SQL

SELECT 
  touchpoint,
  COUNT(*) as interaction_count,
  COUNT(DISTINCT user_id) as unique_users,
  SUM(1.0 / MAX(interaction_order) OVER (PARTITION BY user_id, session_id)) as credit
FROM user_interactions
WHERE converted = true
GROUP BY touchpoint;

Выводы

Линейная атрибуция — это хороший стартовый способ анализа customer journey, но в современной аналитике часто используют более сложные модели, учитывающие contextual данные и machine learning. Выбор модели зависит от вашего бизнеса и целей анализа.