Что такое юнит-экономика и какие ключевые метрики в нее входят?

Юнит-экономика (Unit Economics)

Определение

Юнит-экономика — это анализ прибыльности одного "юнита" (одного пользователя, одной подписки, одного заказа). Показывает, приносит ли каждая единица продажи больше денег, чем стоит её привлечение и обслуживание.

Критичная метрика для стартапов и SaaS сервисов, потому что показывает SUSTAINABILITY (устойчивость) бизнеса.

Ключевые метрики

1. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента

CAC = Затраты на маркетинг / Количество новых клиентов

Пример: $100,000 на рекламу ÷ 5,000 пользователей = $20 CAC

2. LTV (Lifetime Value) — Пожизненная стоимость клиента

LTV = Средняя прибыль × Время жизни клиента

Для подписки: LTV = (Месячный доход - Расходы) × (1 / Monthly Churn)

Пример: $100/месяц, 5% churn = $2,000 LTV

3. LTV/CAC Ratio — Соотношение пожизненной стоимости к затратам

LTV/CAC = 3x: Нормально LTV/CAC = 5x: Отлично
LTV/CAC < 2x: Убыток

4. Payback Period — Период окупаемости

Payback = CAC / (Месячный доход - Расходы)

Показывает, за сколько месяцев окупится привлечение пользователя.

5. Месячный Churn Rate — % пользователей, уходящих в месяц

Формула: (Users at start - Users at end + New Users) / Users at start

Влияет на LTV: выше churn → короче lifetime → ниже LTV

Примеры по индустриям

SaaS (B2B):

• Typical LTV/CAC: 3x-5x
• Payback period: 6-12 месяцев
• Churn: 3-7% monthly

E-commerce:

• Typical LTV/CAC: 2x-3x
• Payback period: 2-6 месяцев
• Churn: 20-40% monthly (высокий)

Мобильные игры:

• Typical LTV/CAC: 2x-4x
• Payback period: 1-3 месяца
• Churn: 25-50% daily (очень высокий)

SQL для расчёта

-- LTV: средняя пожизненная стоимость
WITH user_revenue AS (
    SELECT 
        user_id,
        SUM(amount) as lifetime_revenue
    FROM transactions
    WHERE transaction_date >= CURRENT_DATE - INTERVAL 2 YEARS
    GROUP BY user_id
)
SELECT AVG(lifetime_revenue) as avg_ltv
FROM user_revenue;

-- CAC: средняя стоимость привлечения
WITH monthly_cac AS (
    SELECT 
        DATE_TRUNC('month', date) as month,
        SUM(spend) as total_spend,
        COUNT(DISTINCT user_id) as new_users,
        SUM(spend) / NULLIF(COUNT(DISTINCT user_id), 0) as cac
    FROM marketing_spend
    GROUP BY month
)
SELECT AVG(cac) as avg_cac FROM monthly_cac;

-- Monthly Churn Rate
WITH monthly_users AS (
    SELECT 
        DATE_TRUNC('month', CURRENT_DATE) as current_month,
        COUNT(DISTINCT CASE WHEN active THEN user_id END) as active_users,
        COUNT(DISTINCT CASE WHEN churned THEN user_id END) as churned_users
    FROM users
)
SELECT 
    100.0 * SUM(churned_users) / SUM(active_users) as monthly_churn_pct
FROM monthly_users;

Как улучшить юнит-экономику?

Увеличить LTV:

1. Повысить ARPU (апселл, кросс-селл)
2. Снизить churn (улучшить retention)
3. Продлить lifetime (долгосрочные контракты)

Снизить CAC:

1. Органический рост (referral, SEO)
2. Оптимизировать маркетинг (A/B тесты)
3. Улучшить конверсию (лучше onboarding)

Применение для Product Analyst

• Мониторить LTV/CAC ratio еженедельно
• Отслеживать churn по когортам
• Прогнозировать ROI маркетинговых кампаний
• Планировать масштабирование на основе юнит-экономики

Итог

Юнит-экономика показывает, стоит ли бизнес своих денег:

• CAC < LTV/3 → можно масштабировать
• CAC > LTV → убыток, нужны срочные изменения