Как рассчитывается воронка продаж?

Как рассчитывается воронка продаж

Воронка продаж — это один из самых важных инструментов PM для понимания эффективности бизнеса. Она показывает, на каких этапах мы теряем потенциальных клиентов и где находятся точки для оптимизации.

Определение воронки

Воронка продаж (Sales Funnel) — это представление пути клиента от первого контакта до совершения покупки. Называется воронкой, потому что количество людей сужается на каждом этапе: много узнают о продукте, меньше пробуют, ещё меньше платят.

У каждого бизнеса воронка своя. Я описываю типовую B2B SaaS воронку, но принцип применим везде.

Классические этапы воронки

1. Awareness (Осознание)

• Человек узнаёт о вашем продукте
• Источники: реклама, PR, word-of-mouth, органический поиск
• Метрика: количество уникальных посетителей сайта за месяц
• Пример: 10,000 посетителей в месяц

2. Consideration (Рассмотрение)

• Человек интересуется вашим продуктом, ищет информацию
• Действия: читает блог, смотрит видео, скачивает whitepaper
• Метрика: количество лидов (leads)
• Пример: 500 заполнили форму, оставили email

3. Decision (Решение)

• Человек решает, покупать ли
• Действия: запрашивает демо, говорит с sales, читает условия
• Метрика: количество квалифицированных лидов (SQL — Sales Qualified Leads)
• Пример: 100 получили демо

4. Purchase (Покупка)

• Человек платит и становится клиентом
• Метрика: количество новых клиентов (New ARR — Annual Recurring Revenue)
• Пример: 20 подписали контракт

5. Retention (Удержание)

• Клиент продолжает платить и рекомендует продукт
• Метрика: MRR (Monthly Recurring Revenue), Churn Rate, NPS
• Пример: 18 из 20 остались (90% retention)

Расчёт конверсий между этапами

Конверсия — это процент людей, которые прошли из одного этапа в следующий.

Формула:

Conversion Rate = (Люди, прошедшие в следующий этап / Люди на текущем этапе) × 100%

Пример расчёта для нашей воронки:

Итоговая конверсия от Awareness к Purchase:

20 / 10,000 × 100% = 0.2%

Это означает, что только 1 из 500 случайных посетителей платит. Это нормально для B2B SaaS с дорогим продуктом.

Расчёт воронки через абсолютные числа

Считаю не проценты, а абсолютные числа людей на каждом этапе.

Месячная воронка:

Новые посетители в месяц:        10,000
  ↓ (5% конверсия)
Полученные leads:                  500
  ↓ (20% конверсия)
Qualified leads (получили демо):   100
  ↓ (20% конверсия)
Платящие клиенты:                  20
  ↓ (90% retention месяц 2)
Старые клиенты в месяц 2:           18

Это визуально показывает, где отсеиваются люди.

Расчёт по когортам

Рассчитываю воронку отдельно для разных источников, чтобы понять, откуда идут качественные клиенты.

Пример по источникам трафика:

Вывод: Органический трафик лучше конвертируется. Стоит инвестировать в SEO, а не в Google Ads (по крайней мере, пока).

Расчёт по продуктам (если их несколько)

Если продукт А стоит 99$ в месяц, а продукт Б — 999$ в месяц, их воронки будут разные.

Product A (массовый, низкая цена):

• Awareness → Purchase: 1-2% (люди быстро платят)
• Retention: 70% (люди часто уходят от дешёвых продуктов)

Product B (enterprise, высокая цена):

• Awareness → Purchase: 0.05% (очень долгие переговоры)
• Retention: 95% (enterprise контракты стабильны)

Расчёт времени прохождения воронки

Cycle time — среднее время, за которое клиент проходит из одного этапа в другой.

Средний cycle time для SaaS:
- Awareness → Consideration: 1-2 недели
- Consideration → Decision: 2-4 недели
- Decision → Purchase: 1-2 недели (зависит от контракта)

Общий: от осознания до платежа ~ 1-2 месяца для SMB
       ~ 3-6 месяцев для enterprise

Это важно для прогнозирования revenue: если сегодня 100 клиентов в Decision этапе, то через 6 недель ожидаю 20 платежей (при 20% конверсии).

Расчёт pipeline (трубопровод)

Pipeline — это текущее значение потенциального revenue на разных этапах.

100 SQL × 30% конверсия × $5,000 средний контракт = $150,000 ожидаемый revenue

Это помогает forecast, сколько будет revenue в следующем квартале.

Расчёт CAC payback period

Это время, за которое клиент окупает стоимость его привлечения.

CAC Payback Period = CAC / (ARPU × Gross Margin %)

Пример:
CAC = $500
ARPU = $200/месяц
Gross Margin = 70%

CAC Payback = 500 / (200 × 0.7) = 500 / 140 = 3.6 месяца

Это значит, что за 3.6 месяца клиент окупает расходы на его привлечение. Всё, что после — прибыль.

Оптимально, когда CAC Payback < 12 месяцев (для SaaS обычно 3-6 месяцев).

Практический пример: E-commerce воронка

Онлайн-магазин одежды:

Месячные данные:
- Уникальные посетители сайта: 50,000
- Добавили товар в корзину: 2,500 (5% conversion)
- Прошли процесс checkout: 1,500 (60% conversion)
- Завершили покупку: 1,200 (80% conversion)
- Вернулись в месяц 2: 960 (80% retention)

Общая конверсия: 1,200 / 50,000 = 2.4%

Этот магазин должен фокусировать на:

1. Улучшение посещаемости (маркетинг)
2. Добавление в корзину (product page optimization)
3. Завершение покупки (UX при оплате)
4. Повторные покупки (loyalty program, email)

Инструменты для расчёта

• Google Analytics — tracking посетителей и конверсий
• CRM (Salesforce, HubSpot) — tracking лидов и sales
• Segment, Mixpanel — custom фунел-анализ
• Google Sheets / Tableau — собственные модели

Частые ошибки при расчёте воронки

1. Двойной подсчёт людей Если человек был лидом, потом вернулся и снова заполнил форму — не считаю дважды. Трирую дубликаты.

2. Неправильное определение этапа Заполнил форму ≠ Qualified Lead. Qualified Lead — это когда sales назначил встречу и человек показал интерес.

3. Игнорирование seasonality В декабре конверсии могут на 30% выше, чем в январе. Сравниваю year-over-year, не месяц к месяцу.

4. Отсутствие контроля качества Количество лидов выросло, но их качество упала. Нужно отслеживать MQL-to-SQL конверсию и не только объём.

Заключение

Воронка продаж рассчитывается через последовательное отслеживание количества людей на каждом этапе и конверсии между этапами. Это даёт видение, где теряются клиенты и где есть потенциал для оптимизации. Я использую воронку для прогнозирования revenue, идентификации узких мест и приоритизации работ команды.